顧客を9セグメントに分け、
セグメントごとに定性的なN1分析を行い、
アイデアを作る、という
とってもシンプルだからこそ、
力強く、そして汎用性のある
マーケティング戦略立案フレーム
広告が主役の新規客獲得と、
顧客維持を別次元で考えることが多かっただけに、
この９セグメントは、
シンプルなんだけど目から鱗。
既存顧客で得た利益を、
新規客獲得に向けて投資する、
この２つは一元管理されなければならない、
という当然のことに気づかされる。
プロダクトアイデアと
コミュニケーションアイデア
それぞれのアイデアは、
「独自性」と「便益」の４象限で整理をしてみるとよい。
例えば新商品であれば、ターゲットからの認知が50%を越えるまでは、
独自性と便益のあるプロダクトアイデアの認知を徹底するのが絶対。
ブランディングやコミュニケーションアイデアは不要。
これ、プランニングでやってしまいがちな過ち。
一定の認知を得た後に、
次期購入意向のあり層となし層を
n1分析で明らかにして
コミュニケーションアイディアを出す。
それで良い。
アイデアの種は、
行動データだけでは分からない。
心理変動をN1で見て、
アイデアを発掘する。
例えば、ロイヤル顧客がロイヤル化したきっかけを把握し、
各セグメントに流用する。
ロクシタンの例でいえば、
新規はギフト需要のきっかけが多い。
そして自分で使ってみたら気に入った、
というケースが多いことが分かった。
その実態から着想を得て、
ロクシタンは「ギフト」という独自性をつくり、広告訴求
そして、来店者には必ず自分用のサンプルを渡す
という戦略をとった。
