読書記:伊藤直樹著「『伝わる』のルール」

名後輩TKと話してて、相模ゴムの「love distance」のプロモーションのことを教えてもらう。
僕は恥ずかしながら、love distanceのことを知らなかった。
08年のカンヌで金賞を取ってるにも関わらず。僕は広告の世界にいるにも関わらず。
自分はその辺のアンテナが鈍いっていうのもあるが。。。
まあ、とにかくこの作品、というかプロモーションを見て2つのことを感じたわけよ。
ひとつは、広告賞を取るくらいの優れた作品でも、やはりクロスメディア系のプロモは知られていないことが多い、ということ。
もちろんテレビCMと単純なリーチ比較してもしゃーないし、投下金額とリーチは基本的には比例するものだからローコストプロモとしては当たり前なんだけど。確かにPRで爆発的なリーチを稼げ!っていうけど、全部が全部取り上げられるわけでもなかろーに。
だから、このプロモーション認知の話は、考える度に何か釈然としない気持ちになる。
こーゆう作品はそんなに評価されるべきものなのか?と。
もうひとつは、love distanceのようなアイデアは「どういう手順で」発想されるものなのか、その正しい手順を知りたくなった。
つまり、このアイデア自体は、自分でも「思いつかないこともない」というものだと思うが、それをコンスタントに発想できる力、そして圧倒的にドラマティックで素晴らしい企画にもっていく手順はどこにあるのか、と。
ということでこの本を手にする。
まず、「手順」の話。これは、基本中の基本はやっぱり同じ、と確認。
・インサイト発想
・インタラクティブコミュニケーション=体験。とくに身体性とむすびつくブランド体験を。
・「表現」と「仕組み」はセットで。仕組み先行で考えない。
・辛抱強くアイデアの真ん中と周辺を行ったり来たりしながら、表現と仕組みを切り分けずに考える。
その通り。でも、やっぱり手順についてもなんかこう釈然としないんだ。
商品のベネフィットとユーザーのインサイトを見つけ出して、そこをしっかりと突くアイデアを発想し、表現と仕組みを駆使。。。
分かるよ、分かる。でも、なんかこう。。。自分が一般生活者として、こういったインテグレーテッドキャンペーンに巻き込まれる気がしないんだな。
仮に体験したとしても、それがブランド好意に直結してんのかなあ?という疑問も残る。
ましてや、リーチの話となると。。。
ということで、もうひとつのインタラクティブ系プロモの「リーチ」の問題について。
横軸にリーチ、縦軸にフリクエンシー、垂直軸に「コミュニケーションの深さ」とすると、
縦横の平面積は媒体投下金額に順比例。垂直軸こそ「クリエイティブ」「仕組み」を駆使し生活者の心の中に入り込んだレベル。
関与度、体験度ではマスの一方通行表現よりは、高いスコアが出るかもだが、
この先10年、一度も広告接触しなくても好意度は下がらないよ、というレベルにまで持っていけるのかどうか。
でも、それくらいのスコアを取らないと、マスとの費用対効果で比較では勝てないはず。
よくわからんくなってきた。
またあらためて書こう。
この本自体は、読みやすくて中身は濃くて、好きなタイプ。

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