小霜和也著「恐れながら社長マーケティングの本当の話をします。」


この本、めっちゃ良かった。小霜さん、やっぱすげえ。
自分の境遇や悩みにビタッとハマったのと、
目の前の仕事のヒントにもなったのと。

経営とはマーケティングである、とよく聞かれるようになった。
ネスレの高岡さんも、刀の森岡さんも言っていたような。

これまでは、マーケティングの4Pと言いながらも、
そのうちのPromotionがマーケティングであると狭義に捉えられることが多かったし、さらにはそのPromotionの中のごく一部の機能が、代理店の「マーケ」だったりする。狭々義である。

そんなんではなく、マーケティング、つまり「4Pすべて」を包括的にコントロールできるのは、いまの組織の在り方では、社長しかできませんぜ、というお話。

大企業病の中でやりくりするスキル
決定権者の意向が伝わらない病、決定権者の何気ない一言が伝言ゲームで巨大な雪だるまとなって現場に落ちてくる病、保身が優先され組織間調整で誰もボールを持たない病、優秀な決定権者にバカにされないよう、無難な案しか決裁に上げない病、などなどいろんな大企業病が発症している中、
そんな中で仕事を何とかやりくりするのが代理店のスキルである。
ふと我に返って、この仕事は世の中に貢献しているのか、と自問する瞬間が、たまにある。いや、よくある。

組織の成果追求よりも、最後の最後は自己保身を優先するのがサラリーマンであるとした場合、誰もがその行動は合理的判断によるものであり、誰も責められるものではない。誰かの問題ではなく、組織の在り方の問題である。
つまり、社長の問題である。

いい加減、本質的にならないと
上記のような大企業病の珍道中に付き合うのが代理店スキルであり、珍道中であればあるほど、代理店としての存在価値も高まる、という皮肉な世界。
しかしながら、いい加減、仕事の進め方を正すべきだ。生産性が悪すぎる。仕事の精度が悪すぎる。アウトプットの質も上がっていかない。悩みが尽きない。禿げる。クライアントのせいにしたところで、何も解決しない。自らが動かねば。

ミドルファネル
認知と刈り取りの狭間にある「自分ごととして興味を持つ」というフェイズ。
ここがマスとデジタルの融合という観点でいうと、最も大事だし、コミュニケーション設計をする上でもっとも考え甲斐がある部分。What toSay とHow to Sayの組み合わせレパートリーのバリエーションが豊富。

これまでの広告会社は、1つの商品に対し、ブランド規定や提供価値を1つに収斂させることを、定石にしてきたが、もうとうの昔にその仕事の進め方は筋が良くない。

カスタマーサクセス
事業の成功のためには、「顧客の成功」にコミットし続けるべき、というマーケティング思想。すなわち、商品を売り切って終わりでなく、お客様が商品を手に取り、買って、使い続けるまでのすべての体験において、お客様の(自分では意識できていない)課題を解決することを目指すことだ。
LTVの最大化のためには、実は「顧客満足」を追求するよりも、煩わしさからの解放(Effortless)のほうが、LTVに相関があるそうだ。

例えば、子供を塾に入れたい母親は、子供の成績を伸ばしたいのではなく、勉強しなさい!と自らガミガミ叱ることから解放されたいだけなのだ。

ターゲットインサイトのデータ化
カスタマーサクセス(お客様の成功に貢献し続ける)ためには、顧客との関係性に目を光らせ続けなければならない。カスタマーセンター、チャットセンターのデータ化など、この部分に商機と勝機があるかも。

Mission、Vision、Values
Missionは天から授かったその企業の存在理由。差別化されている必要はない。
Visionは2~3年で達成したい姿。環境により変化し続けるもの。投資判断の材料になるし、従業員をひとつの方向に向かわせる旗印でもある
Valuesは、Visionを達成するためのしの企業独自の資源。「人」こそこれからの時代に超重要。

三浦崇宏著「言語化力」


ついつい買ってしまった、笑。GO三浦さんの本。

クライアント自らが気づいていない課題をしっかりと可視化してあげることは、代理店スキルだ。
絡まった糸をほぐすように、ややこしいモヤモヤを丁寧に分解してスッキリと言語化することは、とても気持ちが良い。
気持ちが良いということは、その行為は自分の強みなんだろう。

がゆえに、この著書でここまで「言語化」について体系的に語られると、嫉妬である。

読み終わって感じたこと、いくつか。

言葉に丁寧でありたい
言葉にもっと気を配るべきだ。
仕事で関わっているメンバー間で言葉の定義が完全一致できているならば、打合せの時間は半分で済むだろう。言葉の認識の違いがコミュニケーションロスを生み、どうでも良いやりとりが常に発生してる。

言語化の4ステップは覚えておこう
スタンスを決める、本質をつかむ、感情を見つめる、言葉を整える

なるほどだなー。特にひとつめの「スタンスをとる」はほんとその通り。言語化したい対象物に対して自分は好意的なのか批判的なのか、賛成か反対か、まずは対象物に対する見方の角度を決めることは、その後の言語化がスムーズになる。
なぜなら、その対象物を説明する喩え話や特徴を掴むための視点が定まるからだ。

例えば、最近の深刻な問題である新型コロナウイルスに対する日本政府の対応について。これはとっても不甲斐ないと思っているのが僕のスタンス。(誰もがそう思っているだろうが)
そのスタンスが決まれば、じゃあ日本が不甲斐ないなら、文化的に対照的なアメリカだったらそういう対応してただろう?アメリカは火中の栗を率先して拾いに行く人がヒーローになる文化だから、勇敢な医師が前線に立って、水際対策を行っていたかもなー。そう考えると、日本人の平和ボケと他人任せの人間性が原因だと感じるなー、などと思考が進む。

言語化を恥ずかしがらない
この歳になると余計に間違ったことを言ってしまうことを恥ずかしいと思う気持ちが年々増してきている。けれど、ほんと今の世の中って正解ないし、多様性が肯定されているから、とにかく自分の思ったことは自信ありげに言い切ったほうが得。全否定されることはあんまない。

佐宗邦威著「直感と論理をつなぐ思考法」


課題解決大好きな自分にとって、
課題自体を見つける作業や、
あるいは自ら目的地を定める作業は、本当に自分にとってストレスフル。

そういった、他人から課せられたお題ではなく、
いかに課題も正解も無い時代に、
いかに「自分モード」の妄想力によって新たな道を切り開くか。
それがこの著書でいうビジョン思考。

逆に、いわゆる「マーケティング」は他者モード。
いかにこの商品を売るか?そのための競合は?市場は?と考えるプロセスは、自らの突き抜けた意志とは一線を画した、課題解決的で合理的な他者モード。

この著書は、いかに自分モードの妄想からスタートし、
人生の山を登っていくか。
その方法論がとても具体的に書かれていて、
実際に仕事で実践してみよーと思った。

ビジョン思考の4ステップ

①妄想
・内発的動機に従って、すべきことより、やりたいことを
・手を動かす

②知覚
・フラットに観察し
・自分なりのフレームにあてはめ
・自分なりの解釈をする

③組替(独自性へのジャンプ)
・デザインはDe-sign。一度分解して再構築する
・違和感に正直になる

④表現
・プロトタイプを作りながら(自分も絵を書くときはこんな感じ)
・表現に躊躇せず、どんどんアウトプット

「とにかく手を動かす」「街を歩きフラットにものをみる」「手書きノートを使う」をまずは大事に、とか思った。