読書記:山本直人著「『買う気』の法則」

来るべきコンペに備え?コミュニケーション系連鎖読み。
自分は常々、広告会社のコアバリューは「クリエイティブ」だと思っている。
本著に書かれている「what to sayを考えるのは事業主、how to sayを考えるのが広告会社」というフレーズの本質もそれに近い。
まあ、how to sayはクリエイティビティだけではなく、メディアプランも含めたコミュニケーションデザイン全体を指すとは思うが、いずれにせよ「我々が伝えたいことをどう言い換えてくれて、生活者を動かしてくれるか」がバリューだよな。
でもずっとスッキリしないのは、広告会社のコアバリューである「how to say」はKBFではあるが、いまだに利益の源泉ではない。あくまで媒体マージンをかすめ取るためのきっかけでしかない。
10年来の懸案である、「KBFと対価の一致」であるフィー制も結局定着していない。
そんな中、ここまでマス広告市場が低下しちゃっちゃあ、、、あかんわ。
以前、トヨタL&F中部のラジオCMで、「フォークリフトの台数を減らすのも、我々の仕事です」っていうフレーズがあった。
要は、トータルロジスティックスのコンサルティングこそコアバリューです、ってことだな。
さて、僕らは「テレビCMを減らすのも、我々の仕事です」って胸を張って言えるだろうか?
というような問題意識を持って再読。
共感できたのは現状分析。Promotionは、とにかくPriceに弱い。
プリウスの例が典型的だが、良品廉価な商品においてはPromotionは「無力」になってしまう。
Promotionの必要なく売れる。そしてそもそも値下げの原資確保のため販促費が使えなくなる。
要はPromotionとPriceはトレードオフなんだよね。だからデフレは広告会社の敵なんだ!
一方、本題である「買う気」の法則については、ABCDモデルというフレームワークを提示している。
購入時の慎重度(情報検索度?)と長期関与者の存在(情報発信度?)の2軸を用いて、4つの戦略オプションを設定したもの。
慎重度低い、関与者少ない・・・Attention(喚起重視型)
慎重度高い、関与者少ない・・・Blend(情報融合型)
慎重度高い、関与者多い・・・Consumer(消費者生成型)
慎重度低い、関与者多い・・・Development(周辺開発型)
無理やりABCDにするためにコトバこじつけ感があるけど。。。
この4オプションに基づいて、「買う気」を高める戦略と、事業主/広告会社の人材として必要な能力を語っている。あれ、よくよく考えると、あたり前のことが多かったな。。。

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