谷山雅計著「広告コピーってこうやって書くんだ!読本」

最近、まったく本読めてない。
読めてないこと自体は悪いことじゃない。その分仕事でのアウトプットが多いわけだから。
ふと、そういえば自分はコピーライターに憧れて広告業界を選んだのだ、って久しぶりに思い出した。。
コピー1本でコミュニケーションが成立する時代ではなくなったよなあ。言葉が大事なのは変わらないけど、
・商品の成熟でコピーに息吹が与えられるほどの差別化点がなくなってきた。
・メディア環境が変わった。紙媒体が力を落とし、テレビは何を言うかより、どう印象に残すかがより勝負所になってきた。
・WEBでの情報接触が普通になってきて、コピーが「見出し化」してきた。どんなことがこの先に書かれているかを端的に示すために。
そう、見出し化だ。
そういう意味では企画書書くにしろ、メールで箇条書き で伝えるにしろ、
いいコピーを書きたい、いい言葉を出したいっていう思いが強くなってる。
だからあらためてコピーについて考えてみたいと思った。
■なんかいいよね禁止
なぜ良いのか、なぜ格好いいのか、どこがどう良いのかを考える癖を。作り手の意図を考えよう。
そういう思考体質が身につけないと発想体質になれない。
■宇宙人とビール、織田信長とビール
自分とビールだけの関係性だけ見ていたらコピーの幅は広がらない。関係性を増やして考えれば質は別にしてコピーはいくらでも書ける。
■コピーは描写ではなく解決。
商品のある風景を描いているだけ?そこに商品の価値が解決する何かがあるか?
■コピーで嘘をつかない。
それはリアルか?世の固定観念や決まり文句に流されていないか?
■書き手の喜び、受け手の喜び
商品の特徴を上手く言い当ててる言葉遊び、は要注意。受け手にとっての嬉しさがあるか。二毛作ジェルは上手く言ってるけど、そもそもオシャレじゃない。
■葉っぱから森を作る
ひとつ良いコピーが浮かんだとする。それで満足しない。そこコピーの本質を見つめて他への広がりを探す。
■ダメ出しを制約と思うかヒントと思うか。
■1対1ではなく1体100万のコミュニケーションだから。
無理に説得できないわけだから。まずは相手の現状を肯定。次に相手の興味と商品の接点を探す。
■そりゃそうだ、そういえばそうだね、そんなの分かんない。
常識とコピーと芸術。その狭間。
普段は意識の下に眠っていることを言語化して蘇らせてあげるのがコピー。
■剣豪コピーと将軍コピー
ポスター1枚で威力を発揮するキレとパワーがあるのが剣豪コピー。20億のキャンペーンでジワっと威力を発揮するのが将軍コピー。2タイプあるってことを知っておくと良い。

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